Аналитики отмечают уверенный рост мирового рынка услуг, предоставляемых операторами виртуальных сетей подвижной связи (Mobile Virtual Network Operator, MVNO), которых в прошлом году насчитывалось в мире более 300. В нашей же стране таких операторов можно пересчитать по пальцам, да и то речь идет либо о нишевых проектах, либо о схеме бизнеса, требующей минимальных инвестиций. Вывод неутешителен: либо отечественный рынок еще не дозрел до использования бизнес-модели, доказавшей свою перспективность за рубежом, либо на нем заблаговременно проведена вакцинация от вируса MVNO. Аналитики KPMG определяют MVNO как поставщика дополнительных услуг мобильной связи, который продвигает их под собственным брэндом. Зачастую предложения такого оператора ориентированы на какой-либо нишевой рынок или адресованы потребителям, лояльным к этому брэнду. С точки зрения бизнеса использование известного брэнда, активная маркетинговая стратегия и работа с определенными категориями абонентов являются важнейшими признаками MVNO. Однако внешне MVNO нередко выглядит как еще один оператор мобильной связи: различия между традиционными и «виртуальными» сотовыми компаниями находятся в области инфраструктуры и от обычного абонента, как правило, скрыты. Обычно оператор виртуальной сети не располагает собственной полномасштабной телекоммуникационной инфраструктурой, а его инвестиции ограничиваются внедрением систем биллинга и обслуживания клиентов, платформы предоплаченных услуг, средств управления доставкой SMS, MMS и других типов контента, систем BSS/OSS. Впрочем, возможны варианты. Бизнес-схемы MVNO отличаются, в частности, степенью контроля над предлагаемыми продуктами и сервисами, а также используемыми компонентами инфраструктуры, в том числе программной части. Выбранная стратегия определяет необходимый уровень инвестиций, сроки их окупаемости и степень лояльности абонентов. Иногда «виртуальный» оператор приобретает и устанавливает собственные коммутаторы, но и тогда транспортную сеть, радиооборудование и частотный ресурс он арендует у «настоящего» оператора мобильной связи (Host Network Operator, HNO), что является принципиальным различием между этими категориями компаний.
Движущие силы
История развития рынка MVNO в разных странах показывает высокую перспективность работы в нишевых сегментах. Хотя первые нишевые MVNO появились около десяти лет назад, в последние два-три года возникли новые предпосылки для стремительного развития их бизнеса. К ним следует отнести возросший спрос на мобильный контент и услуги мультимедиа. Укрепление позиций глобальных брэндов, зачастую владеющих собственным уникальным контентом, развитие мобильных браузеров и рост числа контент-агрегаторов вызвали у владельцев контента желание предлагать его потребителям напрямую, а не делить доходы с традиционными сотовыми операторами (зачастую не в свою пользу). Определенную роль сыграли развитие технологий, рост емкости транспортных сетей, снижение удельной стоимости их полосы пропускания, широкое распространение мультимедийных терминалов, появление архитектуры IMS, достижение насыщения рынка в ряде стран. Последнее обстоятельство изменило стратегические акценты традиционных сотовых операторов: теперь их усилия концентрируются не на привлечении новых абонентов, а на удержании имеющихся. Это открывает широкое поле деятельности для MVNO, которые помогают оператору повысить лояльность нишевых категорий абонентов за счет более персонализированных услуг и узконаправленной маркетинговой политики. Любопытно, что MVNO может быть дочерней структурой сотового оператора (Simyo в Нидерландах), совместным предприятием (Virgin Mobile и One2One в Великобритании) или независимой компанией. Фирма Atos Consulting указывает еще несколько причин роста интереса к MVNO. В условиях жесткой конкуренции одновременное партнерство с несколькими «виртуалами» позволяет традиционным сотовым операторам с небольшой рыночной долей придать дополнительный импульс собственному бизнесу при небольших затратах на привлечение новых клиентов. Недаром в начале 2006 года на e-plus приходилось до 40% всех новых подключений сотовых абонентов в Германии, хотя доля компании на национальном рынке мобильной связи не превышала 14%. Не стоит игнорировать и изменения в законодательстве. Если в Великобритании сотовые операторы добровольно открыли свои сети для «виртуалов», то в других европейских странах (Ирландии, Испании, Италии, Франции) это произошло лишь после принятия в 2004—2005 годах соответствующих нормативных актов. Эволюция и дивергенция разных моделей MVNO привели к появлению в этом рыночном сегменте нового класса игроков, которые берут на себя основную нагрузку по обеспечению бизнеса операторов MVNO, но сами не взаимодействуют с конечными абонентами. Эти компании, обозначаемые аббревиатурой MVNE (Mobile Virtual Network Enabler), развертывают и эксплуатируют back-офисные системы, играющие роль интерфейса между сетью хост-оператора и MVNO. Функции MVNE могут состоять в контроле над сетевым оборудованием и его обновлении, поддержке систем OSS/BSS, в обеспечении услуг передачи данных, распространении мобильного контента, поддержке мобильных приложений и мобильной коммерции. Представители некоторых MVNE утверждают, что использование их услуг позволяет оператору виртуальной сети на 0,4—10 млн евро снизить начальные затраты на внедрение технических решений, с 12 до 5 мес. сократить сроки запуска коммерческих услуг, в 10—15 раз уменьшить фиксированные операционные расходы. Деятельность MVNE еще больше упрощает выход на рынок мобильной связи компаний, которые не располагают опытом работы в области телекоммуникаций. Одновременно она предоставляет «виртуалам» существенную гибкость в разграничении зон ответственности между хост-оператором и MVNO, в настройке параметров предоставляемых услуг. У MVNO появляется возможность защитить начальные инвестиции, снизить издержки и, главное, сосредоточиться на обслуживании абонентов. Бизнес-модель MVNO, сопряженная с невысокими инвестициями и рисками, да еще и подкрепленная предложениями со стороны MVNE, является удобной точкой входа на рынок мобильной связи для раскрученных брэндов (обычно из потребительского сегмента), медиа-империй, крупных владельцев контента и даже признанных операторов фиксированной связи. В качестве примеров можно упомянуть крупные розничные сети Tesco в Великобритании, Auchan во Франции и 7-Eleven в США, американскую компанию Disney, которая запустила в начале 2006 года MVNO-проекты Disney Mobile и Mobile ESPN, работающего в Гонконге оператора дальней связи Philippine Long Distance Telephone. Другое важное следствие невысоких начальных затрат — возможность ведения прибыльного бизнеса небольшим оператором с умеренной абонентской базой. Многое зависит от правильной финансовой политики и выбора хост-операторов. Скажем, пару лет назад скандинавская фирма Telmore, имевшая менее сотни штатных сотрудников, успешно обслуживала более полумиллиона абонентов.
Ко всеобщей выгоде?
Во многих случаях в выигрыше от деятельности MVNO оказываются все стороны. Компании, вступающие на путь MVNO, получают возможность при небольшом начальном капитале начать успешный бизнес в области сотовой связи. В некоторых странах для организации работы MVNO национального масштаба требуется около 25 млн долл.; при традиционном подходе расходы увеличились бы на порядок. Меньший размер капиталовложений и существенно меньшие операционные расходы (по сравнению с затратами традиционных сотовых операторов) обеспечивают рентабельность бизнеса даже при высоких тарифах и незначительном числе абонентов. В то же время этот бизнес хорошо масштабируется, а темпы его роста даже в условиях насыщения могут быть большими, чем у обычного сотового оператора. К факторам такого роста следует отнести и меньший отток клиентов, обусловленный их лояльностью к брэнду и более сфокусированной маркетинговой политикой MVNO. Выгоды для абонентов проявляются, прежде всего, в персонализации предлагаемых им сервисов. По показателям качества и стоимости услуг MVNO практически всегда выигрывает у традиционного оператора. Добавьте сюда возможность формирования пакетов услуг и продажи сопутствующих продуктов, развитые каналы продаж, которыми не располагает традиционный оператор, и повышенная лояльность абонентов к MVNO станет закономерной. По этой причине многие сотовые операторы не спешат подпускать MVNO к своей инфраструктуре. Они бы и рады продать неиспользуемые сетевые емкости, но не заинтересованы в развитии бизнеса «виртуалов», поскольку усматривают в нем угрозу собственным доходам. К счастью, в последние годы их позиция начинает меняться, и MVNO все чаще воспринимается как партнер, способный обслуживать нишевых или низкодоходных абонентов, да еще при невысоких затратах на их привлечение. Новые возможности открываются с внедрением технологий 3G: традиционный оператор получает малозатратный полигон для испытания современных услуг, прежде всего в области передачи данных, и дополнительный способ «разогрева» сотовых абонентов к использованию услуг 3G, что позволяет быстрее набрать критическую массу подписчиков и вернуть инвестиции.
Быть или не быть?
В России первые проекты MVNO появились в 2003—2004 годах. Первопроходцами, по крайней мере на уровне анонсов, стали «Евросеть», Tele2 и «Гарс Телеком», начинание которых поддержал «МегаФон». Первые отечественные MVNO преследовали разные цели: Tele2, например, стремился на столичный рынок, тогда как руководителей «Евросети» интересовала диверсификация бизнеса. Тогда же или чуть позднее к лагерю MVNO присоединились «Алло», «Матрикс», «Народный мобильный телефон» (НМТ), РМТ, «Цифроград», Divizion. В 2005 году при поддержке Ассоциации 3G и в соответствии с Постановлением НТС Мининформсвязи РФ от 22 февраля 2005 года компания НМТ построила опытную зону MVNO, охватившую Санкт-Петербург, Самару и Нижний Новгород. Первый телефонный звонок в ней был сделан в августе 2005 году, а уже в сентябре того же года результаты испытаний предоставили Мининформсвязи. Казалось бы, этот рыночный сегмент в нашей стране ожидало блестящее будущее, но оно все никак не наступит. Изучив данные, поступившие от НМТ, отечественный регулятор, кажется, впал в «третье состояние» и никак не может решиться ни на разработку и утверждение соответствующей нормативной базы, ни на выдачу первых лицензий. Более того, та же «Евросеть» явно не торопилась с запуском услуг подвижной связи под собственным брэндом. Около года назад промелькнуло сообщение, будто компания вообще пересмотрела свои планы в этой области. Большинство других фирм избрали простейший вариант MVNO, да и поддержки со стороны двух крупнейших российских сотовых операторов они, мягко говоря, не ощутили. В результате, полагают руководители компаний Effortel Mobile Russia и «Гарс Телеком», рынка «виртуальных» операторов в нашей стране по-прежнему нет. Немногочисленные розничные пилотные MVNO-проекты пока не продемонстрировали существенного роста абонентской базы и выхода на самоокупаемость. Согласно оценкам Павла Горенькова, управляющего «Гарс Телеком», отечественные MVNO обслуживают не более полумиллиона абонентов. Неопределенность позиции отраслевого регулятора препятствует развитию сегмента MVNO, но руководители отечественных «виртуалов» оговариваются: не исключено, что появление законодательной базы создаст еще большие преграды для их бизнеса. Не секрет, что первые MVNO в нашей стране появились в отсутствии регулирующих документов, да и в Европе принятие нормативных актов далеко не всегда предшествовало становлению данного рыночного сегмента. По мнению Михаила Сергеева, директора «Гарс Телеком» по корпоративным коммуникациям, в ближайшие годы отечественный рынок MVNO не получит заметного развития, большинство проектов сохранят нишевой характер, и к концу 2010 года «виртуалы» будут обслуживать не более 1,5 млн отечественных абонентов. Ситуация должна измениться с внедрением технологий 3G, но произойдет это лет через 5—6, когда в сетях нового поколения появятся признаки насыщения.
Ложка в бочке
Десятилетие, прошедшее после появления первого MVNO, продемонстрировало хорошую динамику. Европейский континент, ставший колыбелью новой бизнес-модели, остается в чемпионах и сегодня: наибольшее число «виртуальных» операторов — в Нидерландах, Великобритании, Финляндии, Бельгии и Дании. Соединенные Штаты, которые никогда не были лидером по уровню проникновения сотовой связи, отстали и здесь, но в прошлом году там работали пара дюжин MVNO. По мнению аналитиков Yankee Group, Informa Telecoms&Media и Motricity, вплоть до 2010 года среднегодовые темпы прироста мировой абонентской базы MVNO будут составлять 24%, т.е. положительные тенденции последних лет сохранятся. Число сотовых абонентов будет расти лишь на 5% ежегодно. Informa прогнозирует, что в 2013 году «виртуальные» операторы будут предоставлять в мировом масштабе услуги 150 млн абонентов, в том числе 63 млн (42%) европейцев. Для сравнения: в 2005 году у MVNO было во всем мире 63 млн подписчиков. Другими словами, через пять лет MVNO будут обслуживать 3% мировой абонентской базы сетей сотовой связи, а в Европе этот показатель составит 6%. Впрочем, последняя цифра — далеко не предел: кое-кто полагает, что за пять лет MVNO удастся заключить контракты с 15% европейских сотовых абонентов, а в дальнейшем увеличить их долю до 20%. С другой стороны, авторы книги «MVNOs and MVNEs: Analyzing The Viability of Virtual Mobile Players» придерживаются мнения, что наибольшим MVNO-потенциалом обладают США, и уже через пару лет на них придутся до половины абонентов, обслуживаемых «виртуалами» всего мира. Эксперты же Yankee Group прогнозируют, что к 2010 году в США будет не более 30 млн абонентов MVNO, причем 24 млн из них станут клиентами 5—6 операторов. Объем североамериканского рынка MVNO в 2010 году достигнет 10,7 млрд долл. (в 2006 году он составлял 4 млрд долл.). Эти радужные прогнозы составлялись без учета экономического кризиса, в который постепенно погружаются США и западноевропейские страны. Но тревожные сигналы о том, что в королевстве MVNO что-то не в порядке, появились раньше. Убыточность MVNO-проектов компании Disney и исчезновение ряда MVNO с североамериканского рынка, прекращение деятельности EasyMobile в Нидерландах и десятки аналогичных событий в других странах недвусмысленно указывают на то, что успех бизнес-модели MVNO не гарантирован «по определению». Он зависит от множества факторов, которые вряд ли стоит игнорировать. В последнее время наметились признаки консолидации рынка: MVNO сливаются или приобретаются традиционными сотовыми компаниями. Все это дало основания экспертам Atos Consulting говорить об окончании «золотой лихорадки» MVNO, по крайней мере в Западной Европе.