Бизнес-модель виртуального сотового оператора — MVNO — начала переход от кулуарной к по-настоящему массовой. Технологии давно позволяют, и телеком-бизнес пытается вернуться к благополучию тучных времен путем привлечения в свои сети неохваченной целевой аудитории. В дело рекрутирования абонентов вступают ловцы выгоды, у которых за душой только маркетинговая удочка и пара миллионов инвестиций на наживку. Старт региональной экспансии узконишевых продуктов жизнедеятельности маркетологов сотовых компаний состоялся. Федеральный оператор МТС первым из «большой тройки» принес в регионы тарифы, заточенные под строго определенную аудиторию. Покупателей гипермаркетов сети «Ашан» (Auchan) с середины мая начали подключать на тарифный план «А-Мобайл». Этот продукт по некоторым признакам можно считать самым простым вариантом воплощения бизнес-модели виртуального сотового оператора MVNO (Mobile Virtual Network Operator), хотя сам оператор его старается так не позиционировать. Популярная во всем мире модель привлечения новых абонентов, по всей видимости, будет в ближайшие годы на острие фронта борьбы за кошельки абонентов, и многие компании телеком-сектора смогут расширить благодаря ей свое поле деятельности. Тому есть рыночные и законодательные предпосылки. Особенно в Поволжье, где, несмотря на правовой вакуум, уже несколько лет демонстрируют работоспособность несколько подобных проектов.
Тариф на двоих
Партнерский телекоммуникационный проект МТС и крупнейшего европейского сетевого ритейлера «Ашан» запущен в Москве в декабре 2008 года, в регионах — с середины мая. Аналогичный проект действует для покупателей сети во Франции (с октября 2006 года, 450 тыс. абонентов) и в Италии (с августа 2008 года). Как и в Европе, коробки с «А-Мобайл» — SIM-карта и договор — продаются только в гипермаркетах «Ашан» (26 магазинов в России, в Поволжье — в Нижнем Новгороде и Самаре). При этом функционирование — передача сигнала, биллинг, поддержка клиентов, прием платежей — полностью обеспечивает МТС. Им же в статистику засчитываются абоненты. На тариф нельзя перейти с других тарифов МТС - под него отведена отдельная номерная емкость. Тариф дает 15 бесплатных минут в день разговоров внутри сети и вполне конкурентные, а самое главное, простые в изложении расценки на «внешнюю» связь и текстовые сообщения. «Мы знаем, что многим трудно разобраться в многообразии тарифов операторов, — говорит руководитель дивизиона Электроника'' центрального офиса закупок Ашан Россия'' Франк Гаррабос. — Поэтому мы создали для продажи в своей сети один-единственный товар - простой и понятный тариф на мобильную связь». Представитель французского ритейлера уверяет, что основная цель занятия «непрофильным бизнесом» — укрепление своего статуса дискаунтера и возможность предоставить клиентам способ сэкономить на телефонных разговорах, чтобы они больше тратили на товары. «А-Мобайл» — специально разработанный продукт с четким уклоном работы в общение внутри сети, — говорит и.о. директора филиала МТС макрорегион Поволжье-ЮВ'' Александр Меламед. — Кризис привел всех операторов к тому, что общение внутри сети становится больше, и для тех, кто выйдет из кризиса с большей говорящей абонентской базой, это может сыграть в плюс». Никаких финансовых подробностей проекта партнеры не раскрывают, уверяя, что первые итоги работы в столице «превзошли их лучшие ожидания». «Мы рассматриваем этот продукт как новый канал сбыта и новую форму продажи, — объясняет стратегический интерес Александр Меламед. — Есть традиционные способы продаж - дилеры, собственные офисы, отделы по работе с корпоративными клиентами. Теоретически мы можем просто продавать комплекты МТС в магазинах Ашан'' или любом другом гипермаркете, но продукт будет незаметен, и это не принесет ожидаемого результата». В МТС ожидают пяти-семипроцентного увеличения продаж в Самаре от сотрудничества с гипермаркетами. Аналитик J'son & Partners Елена Полещикова признает в проекте «самый простой вариант MVNO — только маркетинг». «Классический виртуальный оператор берет у базовых только доступ к сетям передачи сигнала, то есть у них все свое, кроме базовых станций и частотных разрешений», — говорит аналитик. Участники рынка называют дискаунт-проект МТС адекватным ответом на создание «Мегафоном» виртуального оператора «Просто для общения», запущенного в столичном регионе. Единственный тариф оператора предполагает стоимость минуты разговора и SMS внутри сети 5 коп. и умеренные расценки на внешний трафик. При этом абонентам доступны только голосовые услуги, текстовые сообщения и минимум сервисов. Проект оформлен полностью как MVNO-оператор - отдельный биллинг, call-центр и сеть офисов продаж. «Просто» можно было бы считать настоящим MVNO, если бы виртуальным оператором и опорной сетью владели разные юрлица, считает Елена Полещикова. Как сообщил журналу «Эксперт Волга» представитель «Мегафона-Поволжье», в ближайшем будущем появления «Просто» в регионе не предполагается. «А-Мобайл — это псевдо-MVNO, его можно считать скорее тарифным предложением, которое, безусловно, поднимет оператору трафик и бьет в другую ценовую нишу, — считает ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин. — Скоро появится очень много подобных псевдо-MVNO, в основном в сотрудничестве с розничными сетями».
На птичьих правах
Виртуальные сотовые операторы работают на российском рынке уже несколько лет. Пионером был «Корбина телеком», который с 1999 года предоставлял мобильную связь на базе сети устаревшего стандарта «Билайн» DAMPS. Теперь компания сама растворилась в интегрированном «Вымпелкоме» и обслуживает только набранных абонентов. Matrix mobile (компания «Матрикс Телеком»), «Алло Инкогнито» (ЗАО «Кантри Ком») и «Центральный телеграф» работают с середины «нулевых», используя в качестве опорной сети (хост-провайдера) GSM-сеть «Мегафона». На корпоративном рынке успешно действует оператор «Гарс Телеком». Все проекты использовали модель MNVO в своей деятельности, но никогда не позиционировались исключительно как виртуальные операторы. Наиболее публичные проекты - телефонный оператор «Евросеть» и «Народный мобильный телефон» (НМТ) - легализовались в 2005 году в качестве MVNO, получив разрешение Научно-технического совета Мининформсвязи создать опытные зоны. «Евросеть» можно считать домашним для Поволжья проектом, потому что он базируется на сети поволжского оператора «СМАРТС». С 2007 года за время работы сети было продано около 20 тыс. SIM-карт, и до сих пор безо всякой рекламы продается несколько сотен в неделю, рассказала журналу «Эксперт Волга» пиар-менеджер поволжского филиала компании «Евросеть» Наталья Швейкина. Она не назвала число действующих абонентов, но, по мнению участников рынка, в сети сейчас «разговаривают» пять-шесть тыс. человек. НМТ — оператор, выходящий на рынок при поддержке правительства Москвы, но до сих пор находящийся в стадии тестовой эксплуатации. Тем не менее эта компания стала первым оператором, получившим в мае этого года лицензию Министерства связи и массовых коммуникаций (Минкомсвязи) «на оказание услуг подвижной радиотелефонной связи с использованием бизнес-модели MVNO (или виртуального оператора)». Базовыми операторами для работы НМТ станут поволжский оператор «СМАРТС» и «Скай Линк» («Московская сотовая связь»), то есть оператор будет предоставлять услуги в двух стандартах: в Москве и Подмосковье — в CDMA-450, а в Поволжье — в GSM. По данным новостного портала ComNews, НМТ запустит сети в эксплуатацию одновременно в Москве, Московской и Самарской областях. Затем оператор планирует распространить деятельность на все 15 регионов, где работает СМАРТС. Компания собирается набрать примерно 50 тыс. абонентов в первый год работы. Кроме основных услуг подвижной связи - голоса и текстовых сообщений, НМТ рассчитывает привлекать абонентов сервисами оплаты с мобильного телефона различных услуг: парковки, бензина и штрафов ГИБДД. «Возможность сотрудничества с НМТ согласована давно, и мы ждем, когда оператор начнет работать», — говорит директор коммерческого департамента СМАРТС Александр Пыжов. В СМАРТС в целом довольны и опытом сотрудничества с «Евросетью». «Ритейлер сейчас особо не развивает этот проект, но и не сворачивает, — говорит г-н Пыжов. — Тарифом пользуется стабильное число абонентов, и нам совместная деятельность приносит доход». «Это прибыльный проект и для нас, и для СМАРТС, — подтверждают в Евросети''. — И у него хорошие перспективы, если наши акционеры примут решение его развивать». Операторскую деятельность «Евросети» поволжский сотовый оператор называет «скорее тарифом», из-за отсутствия у компании соответствующей лицензии. После выдачи НМТ первой лицензии о готовности стать операторами MVNO объявило еще несколько компаний, в том числе Tele2, работающая в нескольких регионах России как оператор сотовой связи. Компания имеет опыт деятельности в качестве MVNO-оператора за рубежом и готова перенести его в Россию, уверяют в компании. В СМАРТС говорят, что совсем не против получить лицензию виртуального оператора - для работы в тех регионах, где у компании нет частотного ресурса. «Мы сейчас обсуждаем такую возможность, — говорит Александр Пыжов, — для наших клиентов, пользующихся роумингом, например в Москве, через операторов большой тройки'', это могло бы дать существенную выгоду». По словам коммерческого директора СМАРТС, разговоры в гостевых сетях обходятся абонентам в три-четыре раза дороже внутрисетевых именно из-за отсутствия собственной подсистемы. К тому же у оператора есть некоторый опыт создания псевдо-MVNO - молодежного тарифного плана «Ё» в некоторых регионах присутствия.
Вне зоны
В мире сейчас действует около 400 MVN-операторов под 72 брэндами. В России на конец 2008 года насчитывалось восемь операторов MVNO, в первом квартале текущего года было запущено два новых проекта: «А-Мобайл» и «Просто». По данным J'son & Partners, общая абонентская база виртуальных операторов пока составляет 0,2% от всей абонентской базы сотовых операторов (187,6 млн, 2008 год — см. таблицу). В России вялотекущий процесс оживился после выхода в конце прошлого года приказа Минкомсвязи (от 29.12.2008), являющегося пока единственным действующим документом, регулирующим деятельность виртуальных операторов. Но получить лицензию можно, лишь договорившись предварительно с базовым оператором, которые не очень горят желанием пускать в свои сети, как они считают, конкурентов. «В Евросоюзе закон обязывает хост-оператора выделять до 30 процентов частотного ресурса виртуальным операторам, — поясняет Елена Полещикова. — Это действительно не очень выгодно сотовым компаниям, но в целом улучшает качество услуг и снижает цены за счет развития конкуренции». К тому же виртуальные операторы намного эффективнее, когда не замыкаются на сети одного хост-оператора, а покупают трафик у нескольких игроков рынка. «Классических MVNO - все свое, кроме вышек'' и частот — в России нет и в ближайшем приближении не будет, — утверждает Эльдар Муртазин. — Нет механизма, обязывающего операторов, как в Европе, в принудительном порядке на недискриминационной основе давать доступ к сетям и делиться своим частотным ресурсом с другими операторами». «Отсутствие законодательного обязательства для операторов предоставлять виртуальным операторам трафик будет сдерживать рост рынка MVNO в России, — считает председатель совета директоров Tele2−Россия'' Юрий Домбровский. — По нашему опыту в Европе, как на стороне хост-оператора, так и на стороне MVNO, мы видим, что там, где допуск к сетям является обязательством, существенно легче разворачивать эту бизнес-модель». Кроме затрат на легализацию бизнеса от операторов требуются достаточно большие вложения. Инвестиции оператора MVNO составляют 2−10 млн долларов, в зависимости от масштабов проекта, считают в Tele2. В поволжском СМАРТС оценивают инвестиции в создание виртуального оператора в два-три млн долларов, так же как их партнеры из НМТ. Но в любом случае называемые суммы несопоставимы с расходами на строительство сетей третьего поколения. МТС собирается вложить в новую инфраструктуру в 2008−2009 гг. 700 млн долларов. Но есть и еще одно ограничение - пропускная способность сетей. «У нас под гражданские нужды выделено семь-восемь процентов частотного ресурса, и если от этого отобрать еще и 30 процентов, операторы не смогут оказывать качественные услуги, — считает Елена Полещикова. — Потому у нас неохотно и не все идут на продажу сотового трафика». По опыту западных связистов, излишняя активность виртуальных операторов может легко перегрузить сети. Во многих регионах инфраструктура действительно работает в напряженном режиме. «Там, где у нас есть запас емкости, мы с удовольствием готовы предоставить часть своих сетей виртуальным операторам», — говорят в СМАРТС. В МТС уверяют, что обладают в Поволжье хорошей сетью с небольшой загрузкой и готовы принять всех новых абонентов «А-Мобайл». Эльдар Муртазин указывает, что загрузка GSM-сетей в Москве и Санкт-Петербурге сейчас несколько снизилась, а перед кризисом доходила до 85%, что уже чревато перегрузками в часы наибольшей нагрузки (ЧНН). В Поволжье загрузка разная от оператора к оператору, но в среднем 60−65%, говорит аналитик. В J'son & Partners знают о достаточно высокой нагрузке сетей в Татарстане — 75−80%, и предполагают, что бизнес-модель виртуального оператора может стать наиболее выгодной при строительстве сетей следующих поколений. Сети 3G или LTE (4G) могут создаваться по схеме совместного участия - у кого-то есть частоты, остальные инвестируют и пользуются общей сетью. Эти сети окажутся дорогостоящими, но будут обладать большой свободной емкостью, а их владельцы будут жизненно заинтересованы окупить инвестиции, отмечают в Tele2. «Стандарт 3G позволяет лучше планировать сети и дает некоторый прирост емкости, но кардинально не разгружает существующие GSM-сети», — подчеркивает Эльдар Муртазин. Иными словами, переход действующих операторов к новым стандартам не откроет автоматически дорогу MVNO. Скорее всего, рынок продолжит расти только благодаря удачливым энтузиастам и маркетологам больших телекомов. Во всяком случае, пока не появятся законодательные предпосылки давать доступ к инфраструктуре или операторы не столкнутся с катастрофическим дефицитом инвестиций, MVNO будет развиваться под управляемым контролем операторов «большой тройки», обладающих полным контролем над сетями.