Распространенное в креативе явление заимствования чужих идей, подражания известным брендам и даже прямого их копирования, к сожалению, характерно и для телекоммуникационного бизнеса. Иной раз возникает ощущение, будто все удачные задумки давно уже воплощены в жизнь и изобрести что-либо новое попросту невозможно. В последнее время проблема плагиата в телеком-бизнесе обострилась настолько, что некоторые игроки решили всерьез заняться борьбой с этой напастью. Недавно компания "Гарс Телеком" даже открыла на официальном сайте раздел "Доска позора", посвященный ее обидчикам. На протяжении нескольких лет попавшие в черный список малоизвестные телеком-операторы использовали тексты PR-службы интегратора, а будучи уличенными в воровстве, отпирались до последнего: мол, а может, это не мы у вас, а вы у нас! Получался парадокс, обыгранный в пародии драматурга Марка Розовского на школьное сочинение: "В человеке все должно быть прекрасно", - писал известный русский писатель Чехов. Задолго до него эти же слова повторил способный английский поэт Шекспир". Вряд ли доска "Гарс Телекома" станет разящим орудием, способным одолеть многоголовую гидру плагиата, но зато она поможет общественности поближе познакомиться с некоторыми ее головами. Достижения чужих умов во все времена вводили во искушение менее успешных выдумщиков: позаимствовав удачную идею, на ней можно неплохо "навариться". Сегодня к прямому плагиату все же прибегают редко, но зато очень часто практикуется аккуратное подражание, позволяющее "копилефтерам" даже в случае выявления и передачи дела в суд уклониться от ответственности. Этот нехитрый прием привлекает внимание к новому продукту или бренду и избавляет нарушителей от инвестиций в его раскрутку. Чем более популярен объект имитации, чем активней он продвигается своим создателем, тем большие шансы на успех у его клонов, поскольку далее вступает в силу такой мощный фактор, как ценовая конкуренция. Имитаторы часто прибегают к демпингу: их товары, внешне схожие с оригиналом, стоят существенно дешевле. Однажды в пригороде Москвы в витрине скромного универсама я повстречал любопытное кондитерское изделие: до боли знакомый круглый леденец на пластиковой палочке. Однако на его обертке, как две капли воды повторяющей прославленный Chupa Chups, значилось зазывно-аппетитное: "Лизун-Сосун". Прием удался на славу: несмотря на сомнительные вкусовые качества, "Лизуны-Сосуны" благодаря смехотворному ценнику на глазах разлетались на ура, пока пресловутый Chupa Chups пылился рядом в той же самой витрине. Сраженный столь откровенной наглостью, я и сам приобрел пару "Лизунов". А много позже в СМИ прошла информация о том, что весной 2003 г. карамельная фабрика "Меньшевик", выпускавшая эпатажное лакомство, пала жертвой Арбитражного суда Москвы и Министерства по антимонопольной политике. Свои "меньшевики" встречаются и в телекоме. Далеко ходить за примерами не приходится - взять хотя бы случай с чертовски удачным коммуникатором Apple iPhone. Совладелец "Евросети" Евгений Чичваркин не ошибся в своих прогнозах: еще до начала официальных продаж новинки в России прилавки салонов и магазинов заполнили ее клоны. И пока европейцы и американцы стояли в очередях за вожделенным гаджетом, россияне спокойно за бесценок приобретали его аналоги, некоторые из которых как две капли воды были похожи на оригинал. Одним из поводов уличить кого-либо в краже идей может стать ребрендинг. Разрабатывая новые опознавательные знаки или фирменный стиль, надо очень внимательно оглядываться по сторонам, чтобы ненароком не наступить на тщательно замаскированные грабли плагиата. Многие прекрасно помнят нашумевшую историю вокруг нового логотипа МТС, который, как оказалось, в точности повторил концептуальный шедевр "яйцеквадратов", ранее вышедший из-под кисти малоизвестного белорусского художника. На рынке мобильной связи, пропитанном инновационными идеями и подходами, такие казусы случаются с завидной регулярностью. Например, "МегаФон", "Билайн" и МТС изрядно потрепали друг другу нервы, практически одновременно выводя на рынок тарифные планы и маркетинговые акции со схожими названиями ("Белые ночи", "Летние ночи", "Приведи друга", "Подключи друга" и т.д.). Трудно сказать, есть ли в этом злой умысел, или же одинаковые ходы являются результатом того, что многие люди в принципе мыслят в одном и том же направлении. Часто это скорее вопрос из области этики, а не права. Например, очевидно, что в 2006 г. "Билайн" не нарушил никаких законов, запустив через неделю после "Скай Линка" схожий сервис с идентичным названием "Мобильный офис". Но с точки зрения морали это выглядело как подражание. Кстати, годом позже "Билайн" вновь попал в фокус внимания борцов с плагиатом, на сей раз по причине использования в телевизионной поддержке акции "Летний безлимит" нелепого образа вставных челюстей на ножках, который хорошо известен западным пиарщикам по рекламе британского сотового оператора Vodafone. Иногда встречаются очевидные случаи непреднамеренной имитации: пару лет назад Nokia и Siemens стали жертвами неточного перевода. В рекламных кампаниях их продукции на российском рынке фигурировал одинаковый слоган "Источник вдохновения", который оказался идентичным переводом двух разных фраз: "Inspiring Imagination (Nokia) и "Be Inspired" (Siemens). Знаменитый своими смелыми проектами "копилефтер" Майкл Робертсон, основатель MP3.com и ОС Lindows (ныне - Linspire), в своих интервью неоднократно повторял, что главное - предложить пользователям выбор, а уж они сами разберутся, что к чему. Но, на мой взгляд, какой бы дурацкой ни была собственная идея, она всегда лучше, нежели копирование чужого креатива. И дело тут не только в муках совести или опасности быть уличенным в нарушении закона. Многочисленные истории подражаний (хотя бы того же iPhone) лишний раз убеждают, что ремейку редко удается обскакать оригинал. Чаще всего, увлекаясь клонированием, вместо конкурентоспособного продукта или услуги имитаторы рискуют получить леденец "Лизун-Сосун". На палочке.