Ребрендинг входит в моду. Первыми о необходимости обновления бренда заговорили ритейлеры. Недавно CRE cтало известно, что в ожидании роста рынка более 20 компаний, работающих в сфере недвижимости, решили почистить и обновить свои «вывески».
Остаться в живых
Около двадцати компаний, работающих в сфере недвижимости, недавно провели ребрендинг или активно к нему готовятся. Увлечение ребрендингом Галина Малиборская, директор департамента торговой недвижимости Colliers International, связывает с ужесточением конкуренции на рынке. Сегодня ребрендинг проводят компании, которые собираются выйти на новый качественный уровень, завоевать другой сегмент рынка, расширить аудиторию либо ассортиментную линейку и т. д. «Ребрендинг не всегда является обязательным для компаний, – утверждает Владимир Журавель, президент PR и брендингового агентства PR2B Group. – Но может быть необходим при слиянии корпораций. Также необходимо проводить «омолаживающие процедуры», если бренд стал не актуален на рынке, или изменилась его роль в портфеле брендов компании, или появился более успешный бренд, ориентированный на ту же целевую аудиторию». Изменения необходимы также в случае, когда перед брендом могут быть поставлены задачи по увеличению объема продаж, а целевая аудитория, на которую он был изначально ориентирован, недостаточно велика и необходима переориентации на другую аудиторию. Причины ребрендинга можно подразделить на три типа: структурные, стратегические и функциональные. При ребрендинге, вызванном структурными изменениями, например при слиянии равных корпораций, часто бывает необходимо подчеркнуть лучшие идентификаторы, ассоциирующиеся с каждой из компаний. При поглощениях обычно трансформируется выживший бренд либо создается новое видение с отрицанием негативного прошлого. «Например, для многопрофильного холдинга, оказывающего услуги по землеустройству, строительству и сопровождению девелоперских проектов, объединившего в себе компании ООО «Геокарт», ООО «Интерхолдинг», ООО «Экоконсалт», было выбрано название «Радетель», – вспоминает случай из собственной практики Владимир Журавель. – Этимология слова восходит к древнеславянскому «радо», означающему как работу, так и удовлетворение от результатов труда». Так как первые кадастровые работы проводились еще в Древнем Египте, в логотипе компании использовался стилизованный древнеегипетский иероглиф, означающий «горизонт». В целом логотип символизирует компетентность, устойчивость, открытость – качества, соответствующие позиционированию компании. Стратегический ребрендинг проводится при необходимости перепозиционирования компании на рынке. В этом случае нужно согласовать восприятие бренда с новой целью. При ребрендинге, вызванном стратегическими изменениями, как правило, изменяются идентификаторы, связанные со сферой деятельности предприятия.
Savage без снежинки
Именно активному развитию компаний, новым стратегическим целям обязано большинство тех или иных перемен, происходящих с ритейлерами. В начале 2010 года о начале ребрендинга объявила компания Savage. Как рассказала Ксения Балабанова, руководитель PR-службы компании Savage, кампания была связана с перепозиционированием бренда для новой целевой аудитории – от 25 до 35 лет, тогда как ранее возраст целевой аудитории варьировался от 18 до 45 лет. Сужение целевой аудитории было связано, во-первых, с тем, что покупатели в возрасте от 25 до 35 лет составляют наиболее платежеспособную часть аудитории, и, во-вторых, с открытием компанией нового бренда People, предназначенного для молодежи от 17 до 24 лет. «По существу на счету компании несколько ребрендингов. Первый проходил в 2004 году и был связан с расширением ассортиментной линейки магазина, – говорит Ксения Балабанова. – До 2004 года бренд Savage являлся производителем теплой зимней верхней одеждой, с этих пор бренд стал наименоваться магазином модной одежды». В 2008 году компания подписала договор с международным брендинговым агентством Fitch, перед которым было поставлено несколько задач, связанных с ребрендингом, в том числе и разработка дизайна фирменного магазина. В оформлении магазина были использованы бронзовый и черный цвета, а также фотографии и инсталляции. Мужскую и женскую зону в магазине теперь разделяет так называемый центральный «зигзаг», который образуют расставленные определенным образом лайт-боксы. Так как компания расширила свой ассортимент за счет легкой одежды, из логотипа Savage была удалена снежинка – символ одежды для зимы. Согласно новой концепции, Savage – магазин, предлагающий одежду по принципу total look, позволяющему подобрать покупателю полный гардероб. Изменились фирменные цвета. Помимо бронзового – цвета бренда, теперь для каждого направления используются свои цвета: для женской коллекции – бирюзовый, для мужской – насыщенный голубой, для распродаж – красный. Первый магазин нового формата был открыт в ТЦ «Европейский». Сегодня в России и странах СНГ открыто 17 магазинов нового формата. Наряду с ребрендингом проводилась масштабная рекламная кампания, частью которой стало привлечение в качестве эксперта по стилю Ксении Собчак. «Анализировать эффективность ребрендинга пока рано, однако уже сейчас видно, что наш бренд стал более понятным и доступным для покупателей. Положительные отзывы покупателей о новом интерьере магазина свидетельствуют о том, что перемены пошли компании на пользу», – отмечает Ксения Балабанова. Как рассказал Алмаз Ширеев, директор по развитию бизнеса Colin's Russia, компания два года назад провела редизайн логотипа. Это связано с активным развитием компании Colin's. Бренд уверенно выходит на новые рынки. Сегодня он представлен в 32 странах, к 2015 году планируется открыть магазины еще в 18 странах и увеличить число магазинов с 600 до 1500. Кроме того, новый бренд расширяет ассортиментный ряд. «Сегодня Colin's – это не только джинсы, но и повседневная одежда, аксессуары, спортивная одежда. Планируется открыть детскую линию, – рассказывает Алмаз Ширеев. – Целевой аудиторией бренда по-прежнему остаются молодые люди в возрасте от 18 до 35 лет, однако мы работаем над расширением аудитории, в частности, хотим, чтобы к нам приходили и молодые семьи. Мы улучшили дизайн интерьера магазина, увеличили площадь торгового помещения. Теперь каждый магазин занимает не менее 300 кв. м». Incity, российский производитель модной женской одежды, наряду с проведением ребрендинга работает над тем, чтобы компания и по оформлению интерьера магазина, витрин, качеству мерчандайзинга смогла конкурировать с западными марками. «Необходимость в ребрендинге возникает тогда, когда компании нужен новый виток развития, когда руководство компании понимает, что мыслит по-новому, строит бизнес по-новому, появились новые ценности и новые цели, – считает Анастасия Подакина, директор по маркетингу компании HALS. – И новый бренд, выраженный в стилистических формах и логотипе, призван транслировать целевой аудитории информацию и эмоции нововведений в компании. Название и логотип – это первое, что говорит само за себя, это то, что формирует лицо компании». Благодаря ребрендингу компания ушла от своего старого названия, в основе которого лежало слово «система», латинская транскрипция HALS с большой красной А в центре теперь стала основой нового логотипа. Во главе формирования новой идеологии HALS стоял президент компании – Андрей Нестеренко, которому и принадлежит идея создания символики HALS в виде стилизованной буквы А. Этот символ пишется всегда красным, он всегда крупнее, чем остальные буквы логотипа, он заметнее, и в дальнейшем компания намеревается использовать его как вместе с логотипом, так и без него, как некий знак стиля и качества. Как отмечают эксперты, на Западе ребрендинг часто проводится с целью усиления корпоративной культуры. При изменении внутренней культуры стремятся усилить гордость брендом, уверенность в нем, обновляют конкурентную энергию, переносят принадлежность от подразделения к головной компании.
Телебрендинг
Необходимость ребрендинга может быть вызвана изменением правил игры на рынке. Как, например, в случае с «Гарс Телеком», где ребрендинг стал фиксацией системных изменений, произошедших в компании и как реакция на смену осенью 2008 года ландшафта рынка. «До кризиса наш бизнес тянули за собой два мощных локомотива – рост деловой активности и рынок офисной недвижимости, – говорит Михаил Сергеев, директор по коммуникациям «Гарс Телеком». – Мы развивали так называемый премиум-сегмент в корпоративном секторе: качественные услуги, качественный клиентский сервис с тарифами выше рыночных». Однако в изменившихся условиях компания сумела обнаружить и новые возможности. «Путь к выживанию у нас был один – расти быстрее, чем сжимается рынок, «расталкивая локтями» конкурентов», – говорит Михаил Сергеев. Так сложилось, что основные процессы ребрендинга – обновление бизнес-процессов и внедрение новых алгоритмов взаимодействия с контрагентами в «Гарс Телеком» произошли эволюционно. А корректировка образа и связанные с этим обновления элементов фирменного стиля стали финальным штрихом. Как рассказали в компании, они потратили немало сил, средств и времени на формирование репутации бренда, оказывающего услуги премиального уровня, добиваясь того, чтобы сочетание «Гарс Телеком» стало синонимом понятий «качество» и «надежность». «Буйство красок, характерное для розничных брендов (а теперь и наших конкурентов – «Билайна», поглотившего «Голден Телеком», и МТС, «съевшего» «Комстар»), могло повесить на нас клеймо «попсы», отпугнув серьезных старых клиентов из числа мегакорпораций и вызвав недоверие у потенциальных клиентов в лице суровых айтишников, – рассказывает Михаил Сергеев. – В то же время в кризис, когда цены на бы то ни было, стали превалировать над качеством, новые клиенты стали с настороженностью относиться к нашему «золотому креслу» на буклетах и теглайну про «особую компанию», полагая, что за дорогими промоматериалами стоят неоправданно дорогие услуги». Компании необходимо было спешно уйти от «позолоты» и показать, что первоклассные услуги и премиальный сервис теперь доступны компаниям любого рыночного сегмента. Поэтому при ребрендинге компании ключевой задачей стало сохранение ощущения сильного, надежного партнера и в то же время еще большего комфорта в отношениях. В «Гарс Телеком» планируют, что процесс ребрендинга уложится в 7-9 месяцев. Старт был дан в декабре 2010-го. Несмотря на поступающие с первых дней позитивные отклики от клиентов, оценивать эффективность процесса, как полагают в компании, можно будет не ранее середины 2011 года.
Недостаточные достоинства
Несколько лет назад завод бетонно-керамзитных плит «Бекерон», строивший исключительно административные здания, было решено перепрофилировать на производство жилых домов. «Когда ко мне обратились за советом, как можно это сделать, я ответил, что перепрофилировать необходимо не сам завод – это дорого, а его продукцию и, соответственно, идентификаторы позиционирования, – вспоминает Владимир Журавель. – Нужно превратить «недостатки» продукции «Бекерона» в его достоинства. Бетонно-керамзитные плиты не предназначены для высотного строительства? Нужно строить дома малой этажности. Слишком большие комнаты в квартирах? Так это – улучшенная планировка! Хотите комнат больше? При вас дизайнер покажет варианты перепланировки квартиры». Дома «Бекерон» продавались как престижные автомобили, с «легендированием». Первый дом был построен на Дмитровском шоссе, не в самом престижном месте. Однако строители облагородили территорию, провели коммуникации, сделали хорошую инженерию, получился малоэтажный дом улучшенной планировки. На стадии возведения второго этажа все квартиры в доме были уже проданы. Иногда ребрендинг требует коррекции функциональности торговой марки. Если название бренда слишком длинное, не ассоциирующееся с ее деятельностью, необходимо усилить воздействие наименования и его запоминаемость. При слабости дизайна – низком визуальном воздействии или плохом впечатлении о качестве нужно стремиться усилить силу визуального воздействия. «При ребрендинге сети магазинов детской одежды «Рикки-Тикки» (работу проводило агентство Soldis Communications) основной целью было привлечь внимание к обновленному бренду и оторваться от конкурентов, – рассказывает Илья Красильников, ведущий специалист по работе с брендами NAI Becar. – Агентство решило отказаться от слайдов фотобанков и провести собственную фотосессию, так как главными героями бренда должны были стать узнаваемые российские малыши, играющие в мире вещей. Для того чтобы поймать искренние детские эмоции – улыбку, удивление, лукавство, – были сделаны тысячи кадров». В итоге получился новый, запоминающийся фирменный стиль, который взял второе место на Московском международном фестивале рекламы в номинации «Корпоративный фирменный стиль». Владимир Журавель приводит в пример работу по изменению логотипа для компании «СУИ-Холдинг». «Изначально логотип представлял собой банальный домик. Мы придумали логотип, который может восприниматься и как образ современного разноуровневого здания, и как образ трех столбиков монет, – рассказывает эксперт. – Таким образом, одновременно подчеркивается инновационный и инвестиционный характер компании. Когда мы придумали бренд для жилого комплекса «Учинская слобода», квартиры стали продаваться как горячие пирожки. У покупателей приятные ассоциации вызвало слово «Слобода», впервые употребленное в названии жилого комплекса. Еще один удачный пример брендинга: дизайнер Сергей Яковлев в свое время придумал для логотипа компании «Экоофис» улитку. На мой взгляд, это очень удачный ход – улитка, во-первых, символизирует экологичность (в плохих условиях улитки не живут), а во-вторых, домик на спине улитки означает уют, комфорт». Перевод брендов из одной категории Международной классификации товаров и услуг (МКТУ) в другую тоже позволяет выделиться и использовать опору на знаковый символ, что экономит деньги на продвижении бренда. Как правило, в этом случае идет ориентация на рациональное предложение и эмоциональное составляющее. «Например, название поселков Smartville происходит от английского smart – умный, толковый, сообразительный, – говорит Владимир Журавель. – Идея умного поселка мне лично очень импонирует. Если бы я мог, я бы эту идею просто украл. В то же время слово smart ассоциируется с престижным городским автомобилем».
Спасение репутации
Нередко ребрендинг используется компаниями для того, чтобы изменить негативное отношение потребителя к бренду. Наиболее ярким примером ребрендинга такого рода может служить ребрендинг, проведенный два года назад компанией МИАН, в результате которого она «взяла фамилию» своего знакового жилого проекта и превратилась в инвестиционную группу «Коперник». На тот момент ребрендинг многие связывали с налоговыми претензиями к компании и рассматривали смену названия как попытку уйти от негативного образа. Однако внедрить в сознание потребителей принципиально новое название компании оказалось, очевидно, сложно, поэтому в 2009 году прошла массовая рекламная кампания АН «МИАН». «Сейчас у нас в разработке более двух десятков брендов, связанных с недвижимостью. Большая часть заказов связана с ребрендингом девелоперских компаний. Название многих девелоперских компаний сегодня воспринимается негативно, необходимо изменить отношение потребителей к брендам, – отмечает Владимир Журавель. – Хотя иногда для исправления «подмоченной репутации» достаточно смены менеджмента и грамотного пиара. Например, название Mirax является очень удачным для девелоперской компании. У Mirax были проблемы не только с использованием активов, но и с пиаром. В пиаре было «Я – компания Mirax, мне больше никто не нужен». Однако в девелопменте важно сотрудничество – с финансовым сообществом, государством и прочим». Репутация – ценнейший актив, один из наиболее капризных и справедливых, отмечает Михаил Сергеев. Репутация напрямую влияет на капитализацию бизнеса. Так называемая «премия к цене», или goodwill, до сих пор остается одним из наиболее сложных в расчете коэффициентов. Ребрендинг как отражение эволюции компании, безусловно, является одним из архетипов ее репутации. Но напрямую новые графические элементы – то, что в первую очередь видят потребители, – повлиять на репутацию не может. Тем более если мотивом смены образа стали какие-то негативные для компании события. Одним из ключевых показателей успешности мотива обращения компании к ребрендингу является рост продаж. Однако быстрый результат традиционно отмечается только в розничном бизнесе, где эффект ребрендинга усиливается массированной рекламной поддержкой.