В тени операторов сотовой и стационарной связи подрастают новые компании, которые называют «виртуальными операторами». У них нет собственных сетей. Они продают услуги маршрутизации звонков. Спрос растет так быстро, что «виртуальщики» пробуют занять свою нишу на массовом рынке, немного потеснив МТС и «Вымпелком». Пять лет назад в Великобритании компания Virgin Mobile устроила переворот на рынке сотовой связи. Менее чем через год после запуска проекта в ноябре 1999-го она набрала полмиллиона абонентов. В июне 2001-го ее услугами пользовалось уже более миллиона человек. Компания стала самым быстрорастущим оператором Великобритании. При этом у нее не было собственной технологической сети. Группа Virgin создала совместное предприятие с компанией T-Mobile UK и использовала ее сеть. Сэр Ричард Брэнсон, основатель группы Virgin, предположил, что кроме традиционной голосовой связи владелец мобильного телефона захочет воспользоваться и неголосовыми услугами (передача SMS, сетевые игры, музыка). В то время как традиционный сотовый оператор обычно вкладывает деньги в развитие и совершенствование сети передачи данных, Брэнсон инвестировал средства в продвижение брэнда Virgin Mobile в молодежной аудитории. Развитие модели «виртуального оператора» (MVNO – mobile virtual network operator) подстегивали надежды на бурное развитие мобильного Интернета. Многие аналитики утверждали, что новые «виртуальные операторы» станут двигателями беспроводной электронной коммерции. В 2000 году руководитель департамента беспроводной связи международной консалтинговой компании Advensis Эндрю Коул предсказывал буквально взрыв развития MVNO. Однако прозвучал другой взрыв: лопнул миф об Интернете как среде с особыми экономическими законами. В результате рассыпался фундамент под утверждениями о скором расцвете MVNO. Virgin Mobile сосредоточила свои маркетинговые усилия на молодежной аудитории от 14 до 25 лет. При этом компания чувствовала себя лучше, чем ее партнер – T-Mobile, который, построив сети, нес колоссальные затраты на их обслуживание. В январе этого года группа Virgin выкупила акции Virgin Mobile у T-Mobile UK, доказав, что бизнес-модель MVNO вполне устойчива.
Первопроходцы
В Москве работают четыре «виртуальных оператора». Это «Гарс Телеком», CountryCom, Matrix Telecom и Центральный телеграф (под маркой «Мегател»). Все они используют сети «МегаФона». «Гарс Телеком» действует только на корпоративном рынке, «Мегател» и Matrix – на розничном рынке, а CountryCom стремится работать и на корпоративном рынке, и на розничном. Компании отмечают, что для них это эксперимент и что они не уверены на сто процентов в успехе модели MVNO в России. Первопроходец этого рынка – компания «Корбина Телеком», которая продавала услуги DAMPS сети «Вымпелкома», – сейчас строит собственные сети передачи данных. По словам вице-президента «Корбины Телеком» Александра Малиса, формат MVNO нужен как способ оценки перспективности рынка. В случае успеха стоит становиться обычным оператором. В октябре о намерении стать «виртуальным оператором» заявила «Евросеть». Президент компании Элдар Разроев, который до конца сентября работал в «МегаФоне» коммерческим директором, связывает успех MVNO с насыщением рынка мобильной связи и переходом к сетям третьего поколения. На зрелом рынке доля дополнительных услуг растет. По мнению Разроева, операторы сотовой связи заинтересованы в развитии MVNO, так как новички увеличивают абонентскую базу и принимают на себя большую часть рисков. Однако из трех федеральных операторов только «МегаФон» имеет программу сотрудничества с «виртуальными операторами». Два лидера – МТС и «Вымпелком» – пока обходятся своими силами и не собираются делиться абонентской базой. Отстающий от них «МегаФон» рассчитывает при помощи новых партнеров приблизиться к конкурентам. «Гарс Телеком» и CountryCom интегрировали сотовые контракты «МегаФона» в свои предложения для корпоративного рынка. А Matrix Telecom и «Мегател» ориентируются на розничные продажи. Руководитель отдела корпоративных продаж Sonic Duo («МегаФон-Москва») Евгений Пикерсгиль говорит, что для его компании «виртуальный оператор» не конкурент, а партнер. Развивая это направление, «МегаФон» готовит базу на будущее, поскольку «виртуальные операторы» всегда оказываются ближе к клиентам, чем кто-либо другой. Основными источниками доходов «виртуального оператора» могут быть и дополнительные услуги, и передача голоса. «Все зависит от целей, – говорит Пикерсгиль. – Если оператор предполагает ограничиться базой своих корпоративных клиентов, то основной доход можно получать и от голосовых услуг. В случае выхода на массовый рынок дополнительные услуги становятся более важным источником прибыли».
Аутсорсинг связи
Российским компаниям, предлагающим услуги сотовой связи на чужих сетях, не нравится, когда их называют «виртуальными операторами». Они считают, что эта калька с английского не отражает сущности их бизнеса. Проект Virgin возник в ожидании развития сетей третьего поколения. Бизнес же наших новых операторов основан на предоставлении сложных услуг связи, в основе которых лежит интеграция различных сетей. Связисты научились маршрутизировать сигнал таким образом, чтобы оптимизировать расходы клиентов на связь. «Интеллектуальное» управление мобильным вызовом как минимум позволяет обходить роуминговые сети сотовых операторов, направляя сигнал на магистральные сети проводных операторов. Для компаний, расходующих на связь несколько десятков тысяч долларов, экономия может быть очень существенной. «У «виртуального оператора» нет собственных мощностей и, возможно, даже отдельной лицензии на оказание услуг сотовой связи, – говорит директор по развитию «Гарс Телекома» Павел Новиков. – Все, что ему нужно, – это договориться с оператором, создать сеть распространения своей услуги, раскрутить брэнд и наладить маркетинг. Мы не собираемся этим заниматься». Действительно, «Гарс Телеком» не совсем обычный «виртуальный оператор». Он предлагает сотовую связь для корпоративных клиентов (таких, как, например, «Эрманн», «Русский текстиль», «Интеррос») только в пакете с другими услугами. По мнению руководителей компании, корпоративный рынок сейчас для них намного доходнее. Комбинация сотовой и фиксированной связи привлекательна для клиента, поскольку операторы мобильной связи не предоставляют услуг фиксированной связи, а традиционные проводные не сильно интересуются беспроводной связью. Единственным исключением можно считать «Голден Телеком», который предлагает в пакете услуг и мобильную связь «Вымпелкома». Причина, вероятно, в том, что пакетом и той и другой компании владеет «Альфа-Телеком». «Трудно получить конкурентное преимущество, предлагая стандартный набор услуг. С крупными операторами непросто состязаться в плане финансовых, технических и административных ресурсов, поэтому мы ориентированы на потребности клиента, – объясняет Новиков. – Например, сейчас предприятие чаще всего заключает договоры с несколькими компаниями связи, чтобы получить услуги междугородной, местной, мобильной связи, доступ в Интернет. Причем у всех условия разные. Мы же берем на себя обязательства интегрировать все необходимые предприятию услуги в своей сети и стараемся следовать за потребностями клиентов, которые довольно быстро меняются. Быть «виртуальным оператором» для нас – это лишь одно из направлений деятельности». «Гарс Телеком» пропагандирует идею телекоммуникационного аутсорсинга, когда заказчик отдает на обслуживание все услуги связи. Недавно «Гарс» подписал такой договор с добывающей компанией (ее название не раскрывается), «собрав» для нее региональную выделенную сеть на ресурсах других операторов – «Ростелекома», «Транстелекома», местных, сотовых и спутниковых операторов. Средний месячный доход с одного абонента (ARPU) от предоставления только услуг мобильной связи у «Гарса» превышает $40. Примерно столько же получали «Вымпелком» и МТС четыре года назад. Сейчас ARPU «Вымпелкома» около $10, а МТС – $14. При этом, по словам Новикова, если клиент звонит с мобильного телефона по межгороду, то счет приходит только на междугородный транзит трафика, так как вызов терминируется через сеть «Гарс Телекома» по оптимальному маршруту.
Абонент инкогнито
Matrix Telecom давно известен как альтернативный оператор, специализирующийся на международной ip-телефонии. Карты предварительной оплаты разговоров стоят от $5 до $100 и продаются в 7000 московских розничных точек. Генеральный директор Matrix Telecom Вадим Чистов имеет опыт создания дешевых телефонных тарифов. Он решил расширить свой бизнес и на сотовую связь. Совместно с компанией «МегаФон-Москва», у которой оптом выкупает трафик, Чистов вывел на рынок три тарифных плана: «Беспредельный», «Тариф 45» и «Симка». Они напрямую конкурируют с «Би Плюс» и «Джинс». Таким образом «МегаФону» становится легче бороться с конкурентами. Целевой аудиторией Matrix Mobile, как и у Virgin, стала молодежь в возрасте от 16 до 25 лет. Чистов видит преимущества своей компании в том, что она может обеспечить более высокое качество связи при низких тарифах. Падение качества сигнала происходит в фиксированных сетях, куда попадает мобильный звонок после того, как достигает базовой станции «МегаФона». А бизнес Matrix Telecom как раз и строится на грамотной маршрутизации сигнала. Компания CountryCom в основном зарабатывает на корпоративном рынке, но не оставляет без внимания и розницу. Генеральный директор Сергей Иванов собирается запустить рекламный слоган: «Больше чем сотовая связь». Он считает, что между мобильной и сотовой связью нельзя ставить знака равенства. У человека должен быть только один телефонный номер, откуда происходит переадресация звонка на тот аппарат, рядом с которым он сейчас находится. Это может быть домашний телефон, офисный, номер отеля или мобильная трубка. Таким образом, звонящий знает только одну комбинацию цифр, а сигнал маршрутизируется туда, куда его направил сам хозяин. Услуга называется «Алло инкогнито», потому что по персональному номеру абонента невозможно определить, где точно он находится. Программа очередности для входящих звонков задается через специальный портал в Интернете. Можно сделать так, чтобы одновременно звонили все телефоны – домашний, рабочий и мобильный. Тогда есть возможность взять ту трубку, которая ближе. Или поставить такую схему переадресации вызова: рабочий телефон, мобильный, домашний, автоответчик. По словам Сергея Иванова, эта услуга разрабатывалась для активных пользователей мобильной связи. В первую очередь тех, кому нужен безлимитный тариф. «Мы стараемся идти за потребностями клиентов: корпоративных или индивидуальных, среди которых много частных предпринимателей. Телефон для них – инструмент бизнеса. Мы ежемесячно, а иногда даже чаще, меняем тарифные планы, чтобы подобрать оптимальное предложение», – рассказывает Иванов. CountryCom называет себя «оператором интеллектуальных услуг» и совмещает различные типы связи. Например, компания, которая тратит $10 000 в месяц на междугородные и международные переговоры, может получить у CountryCom 50 безлимитных номеров сотовой связи для своих сотрудников. «Мы дарим контракты на безлимитную сотовую связь фирмам, пропускающим через нас большой объем междугородного трафика, – говорит генеральный директор компании CountryCom Сергей Иванов. – Например, если вы ежемесячно расходуете на «междугородку» более $299, то мы бесплатно предоставляем вам прямой московский номер. Если $197, – то вы получаете федеральный номер». С развитием различных телекоммуникационных сетей появляются возможности для создания новых бизнесов. «Виртуальные операторы», не связанные ни с сотовой, ни с фиксированной инфраструктурой, уже нащупали направления роста спроса на интеллектуальные услуги связи.
Элитные номера
«Виртуальные операторы» не испытывают дефицита номерной емкости. Они не берут номера про запас, как вынуждены делать операторы «большой тройки», и не сохраняют длительное время «спящих абонентов». Вадим Чистов рассчитывает, что Matrix Mobile достигнет абонентской базы в 100 000 человек. При этом количество владельцев трубок, подключенных к МТС, только в московском регионе уже составляет 6,83 млн. А абонентов, предпочитающих «Би-Лайн» – около 6,3 млн. Так что Matrix планирует подключить к своей сети менее 1% всех абонентов сотовой связи. У «корпоративщиков» абсолютные цифры еще скромнее – счет идет на десятки тысяч партнеров. К концу ноября Сергей Иванов предполагает увеличить телефонную емкость сети CountryCom на 7000 номеров. Цифра не впечатляет, но в основном номера начнут продаваться компаниям для организации call-центров. Например, на тендер будет выставлен номер 101-11-11. По расчетам маркетологов компании, за эти семь цифр могут заплатить сумму от $5000 до нескольких десятков тысяч долларов. И это не единственный элитный номер. Кроме того, через такие легко запоминающиеся номера обычно проходит большой объем трафика, поскольку номер объявляется во время рекламных акций и является «входным» для всех звонящих. Однако в этом есть и негативная сторона. Купив элитный номер, клиент требует особого, порой персонального обслуживания. В абонентском центре уже сейчас работают 50 человек, но VIP-клиенты хотят напрямую общаться с менеджерами, которые продали этот номер. CountryCom стремительно разрастается, и вскоре компания, как и другие «виртуальные операторы», может столкнуться с проблемой управляемости. Болезнь роста, которую преодолели операторы «большой тройки», может оказаться смертельно опасной для «виртуальщиков». Они могут потерять свой самый главный актив – индивидуальный подход к клиентам.