История виртуальных операторов в России началась более десяти лет назад, когда компания «Корбина Телеком» начала подключать абонентов, пользуясь инфраструктурой сети DAMPS компании «ВымпелКом». Сегодня это уже одна компания, а проекты MVNO в России до сих пор нельзя назвать успешными. Причины кроются в том, что в отличие от зарубежных коллег российские операторы не терпят конкуренции и не готовы делиться собственной инфраструктурой.

Одной из главных приманок, используемых операторами MVNO, является низкая цена на разговоры между абонентами одной сети, но данная возможность присутствует и в предложениях простых операторов. Именно поэтому относительно успешными можно назвать лишь несколько операторов, например MVNO компании Avon, который работал в Восточной Европе и объединял распространителей продукции одноименной компании.

В 2007 году крупнейший дистрибьютор мобильной техники «Евросеть» с помпой объявил о создании первого в России оператора MVNO. Договориться, правда, удалось лишь с региональным оператором СМАРТС, и после непродолжительного срока, набрав не больше 10 тыс. абонентов, виртуальный оператор приказал долго жить. По официальной версии, «Евросеть» отказалась от проекта, чтобы сосредоточиться на основном бизнесе. В 2007 году Игорь Наливайко, бывший в то время коммерческим директором СМАРТС, объяснил, что SIM-карты «Евросети» продавались вяло по причине отсутствия мотивации у продавцов салонов, оператор СМАРТС выплачивал большую премию за подключение новых абонентов, чем сама «Евросеть».

Конфликты интересов при запуске MVNO в России происходят постоянно. Запустив в 2009 году проект «Просто для общения», оператор «МегаФон» не ожидал, что спрос на тариф с низкой стоимостью звонков будет настолько большим. Набрав 600 тыс. абонентов на тариф «Просто для общения», оператор ограничил подключения, и если раньше контракт продавался даже в киосках с прессой в метро, то теперь его можно найти разве что в специализированных салонах связи.

«За 2010 год общий ежемесячный голосовой трафик увеличился на 30%, а ежемесячная выручка за прошедший год, с января по декабрь 2010 года, увеличилась почти в два раза», — говорит пресс-секретарь «МегаФона» Татьяна Иванова. Увеличить выручку с абонентов, пользующихся столь дешевым тарифом на голосовую связь, удалось путем повышения цен на все другие услуги. Например, стоимость одного мегабайта передачи данных для абонентов «Просто для общения» составляет 10 руб., а учитывая шаг тарификации в 0,1 мегабайт, каждый выход в Интернет владельцам современных смартфонов обходится минимум в 1 руб.

На базе «МегаФона» действуют немногие псевдоMVNO, которые обслуживают узкие группы клиентов. Компания «Матрикс Телеком» с 2003 года предлагает подключение к мобильной сети с уникальными безлимитными тарифами, ориентированными на тех, кто совершает много междугородних и международных звонков. ЗАО «Кантриком» под маркой «Алло Инкогнито» предоставляет абонентам интеллектуальные услуги связи и продвинутый антиопределитель номера. «Гарс-Телеком» ориентируется на корпоративных клиентов, предлагая конвергентные услуги, позволяющие превратить мобильный телефон в офисный с присущим последнему функционалом.

Наиболее эффективным MVNO становится лишь тогда, когда он ориентирован на узкую группу потребителей, объединенных какими-либо характеристиками. Первым опытом в MVNO у оператора МТС был совместный проект с телеканалом A-one, в рамках которого телезрителям предлагалось подключиться к уникальному тарифу «Альтернатива». Абонентам предлагались скидки на интерактивные сервисы телеканала, приглашения на специальные концерты и бесплатные MMS. Распробовав MVNO, МТС повторила опыт в сотрудничестве с розничной сетью «Ашан». Сегодня, по словам пресс-секретаря МТС Ирины Осадчей, этим предложением «А-Мобайл» пользуются 127 тыс. абонентов.

Первым MVNO по классической схеме организации процессов можно считать проект «Алле», реализованный летом 2010 года компаниями МТС и X5 Retail Group. Подключиться к оператору могут покупатели сетей супермаркетов, контролируемых X5. Формирование тарифов, обслуживание абонентов и продвижение осуществляются партнером, тогда как МТС предоставляет инфраструктуру и биллинг абонентов. МТС не раскрывает количество абонентов, подключенных к MVNO «Алле», но в планах оператора подключить в первый год работы 200–250 тыс. абонентов.

Отличительная особенность проектов виртуальных операторов МТС — специальные предложения для абонентов. В рамках проекта «А-Мобайл» абоненты получают пакет бесплатных минут для звонков между абонентами, подключенными к этому предложению, а абоненты «Алле» могут обменивать бонусные баллы, накопленные в рамках программы X5 Club, на минуты и другие услуги оператора.

«МегаФон» и МТС оценивают свои проекты MVNO как успешные. «Наш опыт показывает, что проект успешен, если реализуется нишевое, продуманное предложение, которое отвечает потребностям той аудитории, на которую оно рассчитано», — объясняет Ирина Осадчая. «Недостаточная развитость этого направления бизнеса в настоящий момент обусловлена ситуацией на рынке, когда бренды операторов сотовой связи являются безусловными лидерами в умах потребителей и уровень доверия к ним необычайно высок, — подчеркивает Татьяна Иванова. — Мы довольны промежуточными результатами проекта „Просто“ и не имеем планов по его закрытию или продаже».

Каждый год операторы, не входящие в «большую тройку», объявляют о скором запуске MVNO. Дальше всех в этом отношении идет «Скай Линк», который с 2008 года развивает свой проект совместно с компанией «Центртелеком». В рамках соглашения «Центртелеком» подключает абонентов к построенной им сети CDMA, используя бренд «Скай Линка». Гендиректор «Скай Линк» Гульнара Хасанова на встрече, посвященной запуску проекта, сообщила: «Центртелеком» построит сеть, мы возьмем ее в аренду и будем получать от них плату за трафик".

За всю свою историю российские MVNO доказали, что стать по-настоящему успешным виртуальным оператором в России можно двумя способами: либо предложить низкие цены, либо предложить уникальные возможности для своих абонентов. Опыт показывает, что низкие цены может предложить лишь сам оператор, а значит, будущее MVNO за розничными сетями.